Zelfzorgmedicatie en de customer journey: wat is het belang van Search?

  • 4 min. leestijd
  • 18 april 2019

We weten al een tijd dat consumenten steeds vaker online op zoek gaan naar een oplossing voor hun medische klachten. Maar welk pad legt een consument precies af? En hoe kun je als farmamarketeer vindbaar zijn op de momenten die ertoe doen? In deze blog gaan we dieper in op de customer journey bij zelfzorggeneesmiddelen (OTC-geneesmiddelen). Vanaf de eerste zoekopdracht naar een symptoom, tot de uiteindelijke aankoop van een product!

Zoektocht naar de beste oplossing

Een fictief voorbeeld: op het moment dat een consument last krijgt van rode, schilferige huid besluit hij zijn symptomen op te zoeken in Google. Hij komt er zo achter dat hij waarschijnlijk last heeft van eczeem. Vervolgens gaat hij op zoek naar een goed middel tegen eczeem. Na een aantal artikelen gelezen te hebben, denk hij dat Bepanthen Eczeem Crème de beste oplossing is voor zijn probleem. Hij besluit dit product te kopen.  

Dit is beknopt hoe een customer journey bij een OTC-product eruit zou kunnen zien. Google heeft dit onderzocht en tot in detail in kaart gebracht. Wij koppelen deze resultaten aan concrete tips voor jouw Google Ads-campagnes.

Wat zijn de eigenschappen van een OTC-aankoop?

Volgens onderzoek van Google vindt de aankoop van een OTC-product vaak binnen een paar uur na de eerste research plaats. Dit is te verklaren door het feit dat de consument pijn/klachten heeft en hier zo snel mogelijk vanaf wil. De brand loyalty is bij de keuze voor een oplossing dan ook erg laag: 63% geeft aan dat het niet uitmaakt welk merk hij koopt.

Deze kenmerken laten zien hoe belangrijk het is om goed vindbaar te zijn. Een hoge positie in een zoekmachine kan namelijk zorgen voor het eerste touchpoint tussen jouw product en de consument.

OTC-producten en soorten zoekopdrachten

Goed vindbaar zijn is dus belangrijk. Maar welke informatiebehoefte heeft jouw doelgroep precies? De methode om hierachter te komen is een zoekwoordonderzoek. Google’s onderzoek laat verschillende soorten zoekopdrachten over symptomen, oorzaken & behandelmethoden zien. Deze kun je gebruiken als handvat bij je eigen zoekwoordonderzoek.

De volgende soorten zoekopdrachten komen vaak voor:

  • Alternatieve behandelmethoden
  • Verschillende behandelopties
  • Herkenning van symptomen
  • Of een doktersafspraak noodzakelijk is
  • Uitleg van de oorzaken

Hoe ontstaat hieruit de eerste product-awareness?

De opsomming hierboven geeft een goede inkijk in de informatiebehoefte over symptomen, oorzaken & behandelmethoden van verschillende ‘aandoeningen’. Maar hoe koppelt de consument een symptoom aan een specifiek product? Oftewel: waar ontstaat de eerste product-awareness?

Het eerste moment in de klantreis waarbij de consument in contact komt met een OTC-product (volgens onderzoek van Google):

  • Aanbeveling van een dokter (22%)
  • Eerdere ervaring (21%)
  • Via kennissen (18%)
  • Online (8%)
  • Reclame op TV (6%)

Hier is het opvallend dat de top-drie touchpoints weinig met online marketing te maken heeft en dat een groot deel van de consumenten een OTC-product offline ontdekt. Dit is echter niet het hele verhaal. Ook al is het eerste touchpoint vaak offline, de zoektocht naar aanvullende informatie vindt veelal online plaats! Maar waar ligt de productspecifieke informatiebehoefte van de consument bij een OTC-product?

Productspecifieke zoekopdrachten hebben vaak de volgende kenmerken:

  • Prijzen van een product of prijsvergelijkingen tussen producten
  • Productvergelijkingen
  • Bijwerkingen van een bepaald product
  • Reviews over een bepaald product
  • Online verkooppunten
  • Offline verkooppunten

We hoeven natuurlijk niet te vertellen dat het in deze fase belangrijk is om goed vindbaar te zijn in zoekmachines met relevante informatie. Hetzij met een goede organische positie, dan wel met Google Ads-advertenties. De consument is hier namelijk erg dichtbij een aankoop. Door zaken als productreviews, bijwerkingen en verkooppunten te vermelden op de landingspagina, kun je de consument in haar laatste informatiebehoefte voorzien.

Offline- boven online verkopen

De consument is in haar laatste informatiebehoefte voorzien en is klaar voor conversie. Je zou zeggen dat een groot deel van deze groep nu direct doorgaat naar de webshop. Niets is minder waar. Meer dan driekwart van deze aankopen vindt alsnog offline plaats!

Dat is jammer, zul je zeggen. Op deze manier heb je als farmamarketeer namelijk minder inzicht in de ROI van je Google Ads-campagnes. Er is echter een manier om dit probleem (deels) te ondervangen. Door locatie-extensies voor partners toe te voegen aan je Google Ads, kan de consument direct zien waar hij jouw OTC-product kan kopen. Het klikken op deze extensie zorgt ervoor dat Google Maps wordt geopend op het mobile device van de consument. Als deze binnen het door jou ingestelde time-frame de winkel bezoekt, rekent Google dit als een offline conversie. Op deze manier krijg je alsnog een beetje inzicht in het offline effect van je advertenties.

De rol van online in OTC-aankopen

Ook al wordt een groot deel van de OTC-aankopen nog steeds offline gedaan; online speelt hier steeds een grotere rol in. Aan 43% van alle aankopen die offline gedaan wordt, gaat namelijk online research vooraf. On- en offline aankopen gecombineerd is dit totaal zelfs 61%. De customer journey speelt zich dus zowel online als offline af.

Het is daarom zaak dat jouw zelfzorggeneesmiddel vindbaar is op elk moment van de klantreis; van het zoeken naar informatie over bijvoorbeeld een symptoom, tot de uiteindelijke aankoop van een OTC-product. Daarnaast is het goed om door middel van een zoekwoordonderzoek de informatiebehoefte van jouw klant in kaart te brengen. Zo kun je hem ook in latere fasen van de customer journey voorzien van relevante informatie. Deze blog kan handvaten bieden voor de insteek hiervan.

Als je voor jouw product hulp nodig hebt bij het in kaart brengen van de informatiebehoefte van je klanten of beter wilt weten hoe online advertenties je offline verkopen stimuleren, schroom dan niet contact met ons op te nemen!


blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project??

contact