5 trends die jou helpen om de online actieve healthcare professional te bereiken

  • 5 min. leestijd
  • 03 mei 2019

We leven in een wereld die steeds digitaler wordt. Iedereen is online: van patiënt tot healthcare professional. Patiënten gebruiken het internet bijvoorbeeld als snelle bron van informatie over ziektebeelden, symptomen of zelfzorgproducten. Healthcare professionals (HCPs) hebben daarentegen een andere informatiebehoefte. HCPs staan vaak sceptisch tegenover de content die ze vinden. Toch gaan zij dagelijks online op zoek naar wetenschappelijke artikelen, (medische) hulpmiddelen of interactie met collega’s. Voor de farmamarketeer is het daarom erg waardevol om het online gedrag van healthcare professionals te bestuderen. In dit artikel bespreken we een aantal online trends in de healthcare sector dat antwoord geeft op de vraag: hoe bereik je de online actieve healthcare professional?

1: Geoptimaliseerde websites voor HCPs

We zien dat steeds meer farmaceuten bezig zijn met een online optimaliseringsslag, waarbij het doel is om naast patiënten ook HCPs naar de website te trekken. Het schrijven van blogs en linkbuilding zijn hierbij al lang niet meer de enige SEO-instrumenten die je kunt inzetten. Om beter vindbaar te zijn in Google, hebben sommige farmaceuten bijvoorbeeld een start gemaakt met cornerstone-content. Daarnaast proberen zij vindbaar te zijn in de wetenschappelijke zoekmachine Google Scholar.

Cornerstone content

Cornerstone content vormt de hoeksteen van jouw website en bevat de belangrijkste en meest informatieve informatie binnen je vakgebied. Creëer een goede linkstructuur door te verwijzen naar andere webpagina’s, zoals blogs of productpagina’s. Op die manier geef je jouw bezoekers en Google het signaal dat jij een autoriteit bent binnen jouw branche. Naast een ontzettend interessante en relevante pagina voor jouw doelgroep, resulteert de creatie van cornerstone content dus in een hogere positie in zoekmachines.

Google Scholar

Het creëren van HCP-proof content kost meer tijd en moeite dan het creëren van patiënt-georiënteerde content. De medische basiskennis van HCPs is namelijk van een hoger niveau, waardoor de content een stuk uitdagender moet zijn. Hoogopgeleide HCPs, zoals artsen, staan huiverig tegenover online content, omdat zij vaak niet zitten te wachten op uiteenzettingen van een commerciële partij. Zij zijn op zoek naar wetenschappelijke artikelen, geschreven door een onafhankelijke schrijver. Het ‘normale Google’ gebruiken zij daarom vaak niet als informatiebron. Zij maken eerder gebruik van Google Scholar. Dit is een onderdeel van Google dat het mogelijk maakt om wetenschappelijke artikelen uit verschillende disciplines te doorzoeken. Om door Google Scholar te worden meegenomen in de zoekresultaten moet de content van een hoog niveau zijn, liefst geschreven door een onafhankelijke medical writers.

2: Besloten HCP-platforms in opkomst

De methoden om artsen en andere healthcare professionals te informeren over bijvoorbeeld behandelopties of beschikbare medicijnen zijn de afgelopen jaren enorm veranderd. Persoonlijke artsbezoeken hebben plaatsgemaakt voor besloten, online informatieplatforms. Het aantal farmaceuten met een speciale webpagina voor de medische professional neemt enorm toe. De content op dit besloten deel van de website is specifiek gericht op de professionele doelgroep. HCPs kunnen hier terecht voor informatie binnen hun vakgebied. Voorbeelden hiervan zijn behandelmethodes, nascholingen, productinformatie of samples. Doordat deze platforms vaak ontzettend veel medische informatie bevatten, moeten professionals een account aanmaken of inloggen met hun BIG-nummer. Novartis is een farmaceut die net een nieuw zorgverlenersportaal heeft gelanceerd. Op de website kunnen HCPs uit meerdere vakgebieden terecht voor nieuws, studies en nascholingen.

(Zorgverlenersportaal Novartis)

Een medisch platform brengt niet alleen voordelen met zich mee voor de professional. Ook voor jou als farmamarketeer is een HCP-platform met een inlog ontzettend waardevol. Door het aanmaken van een account laat jouw doelgroep haar persoonlijke gegevens achter. Op die manier krijg jij een nog beter beeld van je doelgroep.

3: Socialmediagroepen bezig met een wederopstanding

Het verschil tussen de doelgroepen patiënten en HCPs is misschien wel het beste zichtbaar op social media. De doelgroep patiënten vertoont vergelijkbare kenmerken met consumenten. Facebook is onder deze doelgroep nog steeds het populairste socialmediakanaal, terwijl Instagram erg in opkomst is. Voor de farmamarketeer die de medische professional wil bereiken, zijn dit echter niet de meest geschikte kanalen. Onder HCPs zijn Twitter en LinkedIn namelijk de populairste socialmediakanalen. Healthcare professionals gaan op Twitter op zoek naar actuele, medische informatie binnen hun vakgebied. De berichten die zij hier volgen hebben een nieuwswaardig karakter. Twitter is een uitstekend kanaal om toonaangevende mensen binnen het vakgebied te volgen of om zelf expertise te tonen.

Waar patiënten de interactie met elkaar aangaan op Facebook, doen healthcare professionals dat op LinkedIn. LinkedIn heeft een zogeheten groepfunctie, die ervoor zorgt dat professionals binnen hetzelfde vakgebied met elkaar kunnen ‘connecten’. Leden van een groep kunnen interessante verhalen, artikelen of studies met elkaar delen en hierop reageren. Het doel van LinkedIn is om gebruikers hiermee zo relevant mogelijke content voor te schotelen. HCPs geven de voorkeur aan LinkedIn-groepen omdat zij binnen deze groepen niet in aanraking komen met branded content. In deze groepen geldt immers het principe: voor professionals, door professionals. Door als farmamarketeer lid te worden van een groep kan jij toch de doelgroep bereiken.


In het verleden introduceerde LinkedIn een aparte ‘Groups-app’, die gebruikers moesten downloaden om gebruik te kunnen maken van de groepsfunctie. Hierdoor liep het gebruik terug, wat LinkedIn in 2018 deed besluiten om de functie weer te re-integreren met de reguliere app. Dit heeft het gebruik van LinkedIn-groepen een boost gegeven. Door de jaren heen zijn er meer dan 2 miljoen LinkedIn-groepen gecreëerd. Ontzettend veel van deze groepen hebben betrekking op de healthcare sector. Deze website beschrijft 30 internationale groepen waarvan elke farmamarketeer lid zou moeten worden.

4: Native advertising

Er is sprake van een groeiende bannerblindheid en een toename van het aantal ad-blockers. Dit komt doordat mensen steeds vaker een negatieve associatie hebben met online advertising. Internetgebruikers, waaronder HCPs, beschouwen online reclame steeds vaker als irritant. Een antwoord hierop is native advertising.

Dit is een vorm van branded content, waarbij de advertentie lijkt op een normaal item van het platform waarop het verschijnt. Essentieel voor een goede native advertentie is dat de content aansluit op de informatiebehoefte van het platform. De eerste stap voor een succesvolle native-advertisingcampagne is het zoeken van een geschikt platform voor jouw doelgroep. Als farmamarketeer zou je bijvoorbeeld kunnen publiceren op Medischcontact.nl. In onderstaand voorbeeld zie je enkele redactionele contentitems van het platform.


(redactionele content)

De afbeelding hieronder toont meerdere native advertenties van onder andere Boehringer Ingelheim en Novartis. De advertenties lijken erg op de andere items die op het platform worden gepubliceerd. Op die manier worden de bezoekers niet heel erg gestoord in hun gebruikservaring. Met native advertising is het bijvoorbeeld mogelijk om informatie over een behandeling of ziektebeeld te tonen aan de doelgroep, zonder dat zij zich hier heel erg bewust van is.


(Native advertising)

5: Medische apps

De laatste trend die we in deze blog bespreken is de opkomst van medische applicaties. Dit zijn apps die healthcare professionals kunnen gebruiken als hulpmiddelen bij het beoefenen van hun vak. Medische apps zijn er in verschillende soorten en maten en kunnen bijvoorbeeld één van de volgende functies hebben:

  • opslaan en inzien van patiëntgegevens;
  • het maken van visualisaties voor de patiënt;
  • checken van symptomen;
  • verzamelen van medische informatie.

We zien dat het aantal medische apps blijft toenemen, waardoor er sprake is van een wildgroei aan apps. Voor HCPs is het daarom lastig om te beoordelen welke apps nou echt waardevol zijn. Om medische professionals te helpen bij het uitzoeken van de juiste app heeft de Koninklijke Nederlandsche Maatschappij tot bevordering der Geneeskunst (KNMG) een Medische App Checker ontwikkeld. De app checker helpt aan de hand van een drietal checks bij het beoordelen van de kwaliteit van medische apps.

  1. De eerste check biedt criteria bij het gericht zoeken naar een geschikte medische app voor gebruik door patiënten of healthcare professionals.
  2. De tweede check helpt bij het beoordelen van de kwaliteit en de betrouwbaarheid van de app nog voordat de app is gedownload.
  3. De derde check beoordeelt de app, na het downloaden, op het beschermen van persoonsgegevens.

De primaire doelstelling van de Medische App Checker is het ondersteunen van HCPs bij het uitkiezen van een geschikte app. Maar ook voor farmamarketeers die hun doelgroep willen bereiken via een app is de checker van nut. Voor app-ontwikkelaars is er namelijk een Europese gedragscode ontwikkeld. Deze code richt zich voornamelijk op de privacy- en beveiligingseisen die aan medische apps worden gesteld.

Als marketeer heb je ontzettend veel mogelijkheden om de healthcare professional online te bereiken. Medical Digitals is een onlinemarketingbureau dat zich richt op de farmaceutische sector. Door specialisten op het gebied van onlinestrategie-ontwikkeling, contentcreatie en webdevelopment samen te laten werken, ontwikkelt Medical Digitals digitale multi-channel-marketingstrategieën. Heb je hulp nodig bij het bereiken van healthcare professionals? Neem gerust contact met ons op!



blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project??

contact