Contentmarketing in de farma: 3 goede voorbeelden

  • 6 min. leestijd
  • 16 juli 2018

Om de empowered patiënt of healthcare professional te bedienen in zijn of haar online zoektocht naar informatie, zetten sommige farmaceuten contentmarketing in. Contentmarketing is het creëren en delen van content die toegevoegde waarde biedt voor de doelgroep. In deze blog geven we een aantal tips en bespreken we drie voorbeelden van goede contentmarketing door farmaceuten!

Ben jij al bezig met contentmarketing en wil je dit naar een hoger niveau tillen? Lees dan hier onze blog over cornerstone content.

Contentmarketingtips voor de farmamarketeer

Het doel van contentmarketing is om jouw doelgroep aan jouw merk, product of indicatie te binden. Om contentmarketing effectief in te zetten, moet er eerst een goede online strategie worden ontwikkeld. Deze strategie moet ingaan op het informeren van de doelgroep, maar ook op het creëren van goede zoekresultaten. Zo komt er door de inzet van contentmarketing een win-win-situatie tot stand! Hieronder lees je drie tips die je kan gebruiken bij het creëren van een contentmarketingstrategie:

Tip 1: Doe onderzoek naar jouw doelgroep

Contentmarketing wordt helaas soms zonder onderliggende gedachte ingezet. Op die manier haal je nooit het optimale uit je marketingactiviteiten en verspil je dus tijd en/of geld. Hoe zet je contentmarketing wel optimaal in? Begin met een online onderzoek naar je doelgroep. Voordat je blindelings begint met het produceren van content, zul je eerst moeten weten waar je doelgroep behoefte aan heeft en waar zij zich (online) bevindt. Alleen wanneer je dit weet, kun je écht toegevoegde waarde bieden met relevante content en dit direct aan je doelgroep aanbieden.

Tip 2: Zorg voor meetbare doelstellingen

Als marketeer is het belangrijk om te weten wat voor effect jouw marketinginzet heeft. Dit is bij contentmarketing niet anders! Je moet vooraf doelstellingen bepalen om bij te houden of het creëren en verspreiden van content het gewenste effect oplevert. Uit ervaring weten we dat farmamarketeers hier soms moeite mee hebben. Zij produceren en publiceren content, maar zijn niet altijd goed op de hoogte hoe bepaalde online doelstellingen geformuleerd én gemeten kunnen worden. Hierdoor kunnen zij soms alleen de basisinzichten uit Google Analytics halen. Het is natuurlijk leuk om te zien dat jouw content een X aantal keer wordt gelezen, maar het is veel interessanter om te weten wat iemand met jouw boodschap doet.

Voor farmaceuten is het verboden om patiënten en HCP’s direct aan te sporen om specifieke geneesmiddelen of behandelingen aan te schaffen of voor te schrijven. Dit maakt het lastiger om harde conversies te meten. Wat je als farmaceut wel mag doen, is patiënten activeren om met een behandelaar in gesprek te gaan of HCP’s om zich te informeren over specifieke indicaties. Farmamarketeers moeten hier doelstellingen en call-to-actions aan koppelen om de effectiviteit van hun contentmarketinginzet bij te houden.

Tip 3: Varieer, probeer en optimaliseer

De wereld van online marketing ontwikkelt zich zo snel dat het voor marketeers noodzakelijk is om flexibel te zijn. Traditionele organisaties (zoals farmaceuten) hebben hier vaak moeite mee. Farmamarketeers zitten vaak vast aan langetermijnplannen en moeten lang wachten op interne goedkeuring. Hierdoor kan er op korte termijn niet op kansen worden ingespeeld. Binnen contentmarketing is het toch belangrijk om te variëren, verschillende dingen uit te proberen, en de inzet van contentmarketing zodoende te optimaliseren. Probeer bijvoorbeeld eens om dezelfde boodschap te verspreiden via een blog, video én infographic. Aan de hand van de gestelde doelstellingen en call-to-actions kun je goed zien wat beter aanslaat op jouw doelgroep.

Novartis met ‘living like YOU’

Op de Nederlandse corporate website van Novartis is niet veel content beschikbaar. Er is voornamelijk algemene informatie te vinden over de farmaceut en de gebieden waarop zij opereert. Op de corporate website wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende therapeutische gebieden. Elk gebied wordt kort beschreven, waarna er doorverwezen wordt naar een aparte website met meer informatie. Op deze websites past Novartis contentmarketing toe. Bijvoorbeeld met de ziektebeeldwebsite ‘living like YOU’. Hiermee biedt de farmaceut verdiepende informatie aan mensen die te maken hebben met multiple sclerose (MS) om hen sterker te maken en te ondersteunen om betere levens te leiden.

living like YOU

Wat gaat er goed?
Op deze website zijn duidelijke contentlijnen gehanteerd. Zo zijn er bijvoorbeeld artikelen te vinden in de categorieën ‘werk met MS’, ‘vrije tijd met MS’ en ‘toekomst met MS’. De artikelen op de website worden gelabeld met één van de categorieën waardoor er een handig overzicht ontstaat. De doelgroep weet op deze manier direct wat zij van een artikel kan verwachten en vindt zo eerder de toegevoegde waarde binnen de content. Daarnaast zorgt dit ervoor dat de site goed vindbaar is op praktische zoekopdrachten. Wanneer een patiënt zoekt op ‘werken met MS’, komt de ziektebeeldwebsite van Novartis hoog in de zoekresultaten naar boven.

Naast deze contentmarketing wordt er ook ingezet op socialmediamarketing. Vanaf de website wordt gelinkt naar een Facebook-community en een Twitter-pagina. Deze zijn echter alleen in het Engels.

Wat kan er beter?
De farmaceut zou meer call-to-actions en interactiemomenten kunnen toevoegen aan de website. Er wordt nu alleen informatie ‘gepusht’ naar de doelgroep; zij wordt niet aangezet om een handeling te voltooien of te reageren op de content. Wanneer er call-to-actions of interactiemogelijkheden worden toegevoegd, kan de website en de content geoptimaliseerd worden.

MSD met ‘MSD oncology’

In tegenstelling tot Novartis heeft MSD wel veel informatie op haar Nederlandse corporate website staan. Op deze website is veel informatie te vinden over MSD als organisatie en wat zij doet. MSD maakt hierbij veel gebruik van persoonlijke verhalen van medewerkers. Dit is slim, want (social) employer branding is een hele betrouwbare manier om jouw organisatie online onder de ogen te brengen bij huidige en potentiële werknemers.

MSD

Net als Novartis maakt MSD op haar corporate website onderscheid tussen de verschillende ziektebeelden waar zij op inzet. Bij elk ziektebeeld wordt een uitleg gegeven van de ziekte en de middelen of behandelingen die MSD hiervoor aanbiedt. Bij sommige ziektebeelden heeft MSD zelfs een infographic bijgevoegd om extra uitleg te geven. Voor oncologie en anticonceptie heeft MSD specifieke ziektebeeldwebsites ontworpen om verdiepende informatie aan te bieden. Met MSD Oncology biedt de farmaceut niet alleen extra informatie aan patiënten, maar ook aan healthcare professionals. Hiervoor moeten HCP’s inloggen middels hun BIG-nummer.

Wat gaat er goed?
Wat MSD op haar website(s) heel goed doet, is dat zij veel gebruikmaakt van visuele content. Op bijna elke pagina is wel een foto, video of infographic te vinden. Dit maakt de uitleg over het ziektebeeld en de behandelingen die MSD biedt heel duidelijk. Als marketeer kun je tegenwoordig niet meer om het gebruik van beeld heen. Het is al jaren een grote trend en onderzoek wijst uit dat beeld ook nog eens beter te onthouden is. Zeker wanneer je over lastige onderwerpen praat, is visuele content een goed middel om mensen een beter beeld te geven bij jouw uitleg.

Wat kan er beter?
Op het moment van schrijven zien wij niet direct iets dat beter kan op de websites van MSD. Het ziet er allemaal goed uit. Dit bericht wordt aangevuld wanneer wij nieuwe kansen zien voor MSD. Het is namelijk altijd mogelijk dat er nieuwe onlinemarketingmogelijkheden toegepast kunnen worden.

AstraZeneca met ‘long & leven’

AstraZeneca heeft verschillende ziektebeeldwebsites. Deze zijn te vinden door op de corporate website goed te zoeken tussen de informatie over geneesmiddelen. We nemen de site over COPD als voorbeeld. Voor mensen met COPD heeft AstraZeneca de website ‘long & leven’ ontworpen. Dit is een ziektebeeldwebsite waarmee de farmaceut informatie verschaft over Chronic Obstructive Pulmonary Disease. De website is overzichtelijk ingericht doordat AstraZeneca drie thema’s hanteert: ‘wat is COPD’, ‘heb ik COPD’ en ‘leven met COPD’. Net als bij de ziektebeeldwebsite van Novartis, zorgt dit voor een goede vindbaarheid binnen zoekmachines. Bij de zoekopdracht ‘COPD symptomen’, eindigt de site ‘long & leven’ aan de bovenkant van de eerste pagina. Ook met zoekopdrachten als ‘medicatie voor COPD’ en ‘heb ik COPD?’ is dit het geval.

long & leven

Wat gaat er goed?
Wat heel goed is aan de website ‘long & leven’, is dat het een hele overzichtelijke website is. Wanneer je als bezoeker op de website komt is het direct duidelijk wat je kunt verwachten. Een ander sterk punt is dat er op de homepage gelijk een duidelijke call-to-action is ingebouwd. Deze ‘Doe de COPD test’ knop blijft overal binnen de website terugkomen.

Wat kan er beter?
De uitleg over COPD op de ziektebeeldwebsite van de farmaceut is voornamelijk tekstueel. Alleen bij het thema ‘leven met COPD’ worden video’s van patiënten ingezet. Video’s en infographics zijn erg effectief als ondersteuning bij de uitleg van een ziekte of indicatie. Dit zou de website zeker verrijken!

Contentmarketing door Medical Digitals

De contentmarketeers van Medical Digitals hebben ervaring met het ontwikkelen van content voor de medische, zorg- en farmaceutische sector. We creëren voor onze klanten verschillende soorten content, zowel tekstueel als visueel. Denk hierbij aan blogs, whitepapers, social posts, visuals, infographics, video’s en animaties. Voorafgaand aan de productie van content voeren we altijd een uitgebreid online onderzoek uit. Op basis van een zoekwoordonderzoek en online monitoring worden er passende contentlijnen bedacht. We zorgen er zo voor dat de content goed aansluit op de behoefte en het zoekgedrag van jouw doelgroep, zodat je echt toegevoegde waarde aanbiedt!

Wil jij net als de bovenstaande farmaceuten uitblinken op het gebied van contentmarketing of wil je er meer over leren? Neem gerust contact met ons op, wij vertellen er graag meer over!

blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project??

contact