5 LinkedIn-pagina’s van grote farmaceuten bekeken, geanalyseerd en beoordeeld

  • 8 min. leestijd
  • 26 april 2019

Naast een goede website, is het voor een farmaceut belangrijk om actief te zijn op LinkedIn. Hier is een aantal redenen voor. Zo is het zakelijke socialmediakanaal een effectief middel om over het productportfolio te communiceren, de kernwaarden van het bedrijf te verkondigen, nieuw personeel aan te trekken en betrokkenheid onder bestaande medewerkers te creëren. Veel farmaceuten hebben alleen een internationale corporate pagina met berichtgeving in het Engels. Er zijn echter grote farmaceuten die specifieke LinkedIn-accounts hebben voor Nederland. Aangezien wij bij Medical Digitals dagelijks bezig zijn met online- en socialmediamarketing binnen de farmaceutische sector, duiken we graag in deze LinkedIn-accounts. Om te ontdekken wat de kwaliteit van corporate LinkedIn-pagina’s in de Nederlandse farma is, bekijken, analyseren en beoordelen we de pagina’s van 5 grote farmaceuten.

Mogelijke doelgroepen voor een corporate LinkedIn-pagina in de farma

Veel professionals in de medische, zorg- en farmaceutische sector zijn actief op LinkedIn. Ze gebruiken het kanaal om te connecten met andere healthcare professionals of om kennis te vergaren en te delen. Voor een farmaceut kan een corporate LinkedIn-pagina verschillende doelgroepen hebben. Hieronder een overzicht:

Healthcare professionals

Zoals hierboven beschreven, is de doelgroep ‘healthcare professionals’ steeds actiever op social media. Door LinkedIn goed in te zetten, kunnen farmaceuten healthcare professionals bereiken en aan de organisatie binden. Denk aan het delen van informatie over het productportfolio, maar ook over evenementen en de kernwaarden van het bedrijf. Daarnaast is LinkedIn geschikt om de naamsbekendheid van de farmaceut onder relevante healthcare professionals te vergroten.

Huidige werknemers (employer branding)

Employer branding bestaat grofweg uit twee onderdelen: het enthousiast maken/houden van huidig personeel en het aantrekken van nieuw personeel. Wat betreft het betrokken maken van bestaande werknemers: hier is LinkedIn perfect geschikt voor vanwege de zakelijke omgeving van het kanaal. Door berichten te plaatsen over tevreden werknemers (interviews, testimonials, quotes, enz.) voelt huidig personeel zich gehoord en krijgen medewerkers het gevoel dat ze tot een groter geheel behoren.

Potentiële werknemers (employer branding)

Het bereiken en aantrekken van potentiële werknemers is voor veel bedrijven in de farma een grote uitdaging. Door verschillende contentlijnen (content-thema’s) in te zetten over bijvoorbeeld de bedrijfscultuur, ‘werken bij’ en de mogelijkheden om je te ontwikkelen bij jouw bedrijf, kunnen potentiële werknemers worden aangetrokken.

Algemeen publiek en belanghebbenden

Een andere, mogelijke doelgroep bestaat uit algemeen publiek en belanghebbenden. Dit zijn mensen die op de één of andere manier relevant zijn voor het bedrijf. Voorbeelden zijn politieke figuren, aandeelhouders of concurrenten. Deze doelgroep kan worden bereikt met berichten over het bedrijf zelf, zoals nieuwe ontwikkelingen en de kernwaarden.

Waar gaan we op letten?

Om de LinkedIn-pagina’s allemaal op dezelfde manier te kunnen beoordelen, stellen we beoordelingscriteria op in de vorm van 8 vragen.

  • Hoeveel volgers heeft de pagina?
  • Hoe is de pagina opgebouwd (profielfoto, omslagfoto, bio, etc.)?
  • Welke contentvormen worden er ingezet? 
  • Met welke frequentie wordt de content geplaatst?
  • Welke contentlijnen worden er ingezet?
  • Hoe is de engagement op de content?
  • Welke doelgroepen worden aangesproken?
  • Wat valt er verder op?

Voor dit artikel analyseren we de Nederlandse LinkedIn-pagina’s van de volgende bedrijven: MSD, Roche, Takeda, Janssen en Novartis. Afsluitend delen we een algemene conclusie en formuleren we advies om jouw LinkedIn-pagina te kunnen starten of optimaliseren.

MSD Nederland

De Nederlandse tak van topfarmaceut MSD is actief op LinkedIn. De pagina heeft bijna tienduizend volgers en deelt ongeveer vijf berichten per maand. De meeste content gaat over MSD als werkgever en de activiteiten en meningen van het personeel. We zien dat de berichten die gaan over werknemers van MSD het goed doen. De interview-shares (tekstueel en visueel) leveren gemiddeld zo’n vijftig likes per bericht op. MSD deelt voornamelijk linkposts naar zowel de eigen website als externe platforms, afgewisseld met vanuit YouTube gegenereerde video’s. 

Over het algemeen heeft de LinkedIn-pagina van MSD Nederland een professionele uitstraling. Het logo is goed in beeld in de profielfoto en de omslagfoto straalt naast expertise, menselijkheid uit. De uitgebreide bio is via het profielmenu te vinden en vertelt meer over MSD als bedrijf. Wat opvalt is dat er veel in de we-vorm wordt gesproken. Dit geeft de bio een persoonlijk karakter. Onder deze bio staan de gegevens van de verschillende vestigingen duidelijk gecommuniceerd. 

Het valt op dat het laatst geplaatste bericht zeer goed heeft gescoord. Dit bericht gaat over de top-10 werkgevers in Nederland. MSD staat op de vierde plek. Veel volgers (165) klikten op de like-knop, wat veel meer is dan bij de andere berichten. Het goed scorende bericht laat zien dat employer branding op LinkedIn zeer goed kan werken. MSD heeft op deze manier zichtbaarheid gecreëerd voor het bedrijf als goede werkgever. Een ander succesvol bericht is de post over de aanstelling van de nieuwe Managing Director van MSD Nederland (Ben Lucas). Hieronder zijn veel felicitaties aan het adres van Ben geplaatst.

MSD Nederland spreekt via haar LinkedIn-pagina voornamelijk potentiële en huidige werknemers aan. Daarnaast is de content mogelijk interessant voor healthcare professionals, omdat er zo nu en dan wordt gepost over speciale dagen op het gebied van ziektebeelden. Ook deelt de farmaceut informatiemateriaal over verschillende aandoeningen.

Roche Nederland

Vergeleken met MSD Nederland, heeft Roche Nederland niet veel volgers (1.390). De pagina is zeer actief met een plaatsingsfrequentie van ongeveer één bericht per dag. In plaats van middels een korte bio, communiceert Roche haar slogan in de omslagfoto. Door de prominente plek valt de tekst op, wat de boodschap versterkt. Verder ziet de opbouw er prima uit, alleen zou het afbeelden van personen in de omslagfoto de pagina wat menselijker maken.

De LinkedIn-content van Roche Nederland gaat voornamelijk over ziektebeelden als kanker, Alzheimer of reuma. In de posts wordt er kort iets over het ziektebeeld of de behandeling ervan verteld. Vervolgens wordt de lezer voor meer informatie doorverwezen naar de website. Zo nu en dan bevatten de posts nieuwsfeiten of informatie over een aankomend evenement. De hoge frequentie levert nog geen hoge engagement op: de posts ontvangen ongeveer vijf tot tien likes per bericht.

Het valt op dat de publicatie van content professionaliteit mist. De pagina deelde namelijk in twee dagen drie keer dezelfde video. Weliswaar met steeds een andere tekst, maar opvallen in de nieuwsoverzichten van de doelgroep doet deze manier van publiceren niet. Het grootste en meest opvallende deel van de post is namelijk het visuele gedeelte. Als dit constant hetzelfde is, denkt de gebruiker bij het scrollen steeds dezelfde post van Roche Nederland te zien. Nog een voorbeeld is de dubbele publicatie van één bericht op dezelfde dag. Dit straalt geen professionaliteit uit.

Roche Nederland spreekt voornamelijk healthcare professionals en algemeen publiek aan via LinkedIn. Op het gebied van employer branding valt er nog een hoop te winnen. Af en toe wordt er een bericht geplaatst over een werknemer van Roche, maar dit kan verder uitgewerkt worden. Denk aan een bericht over een werknemer die vertelt hoe het is om bij Roche te werken. Of een bericht over de bedrijfscultuur van Roche; waar staat het bedrijf voor en welke waarden worden nagestreefd?

Takeda Nederland

Takeda heeft van alle bekeken LinkedIn-pagina’s de kleinste community, namelijk zo’n vijfhonderd volgers. Het valt op dat de omslagfoto van lage kwaliteit is. Op zich is de bedoeling goed (de afwisseling tussen tekst en een foto met mensen), maar de resolutie is te laag om het krachtig over te laten komen. De rest van de opbouw ziet er overigens prima uit; de bio, contactgegevens, etcetera zijn aanwezig. 

Als we kijken naar de content valt een aantal zaken op. Allereerst zien we dat Takeda Nederland geen aanvullende informatie bij de gedeelde links geeft. Dit kan een strategische keuze zijn, maar ook worden veroorzaakt door gebrek aan tijd/expertise. Gezien de lage engagement is het hoe dan ook beter om wat meer tijd in de berichten te steken. Denk aan het schrijven van goede teksten om de lezer te activeren om door te klikken. Veel links zijn Engelstalig, wat het nog belangrijker maakt om de link te ondersteunen met Nederlandse tekst. Op deze manier lijkt de LinkedIn-pagina van Takeda Nederland meer een vluchtig doorplaatskanaal van nieuwsberichten. 

De frequentie verschilt per maand. De ene maand zijn er acht berichten geplaatst, terwijl er de andere maand slechts drie verschenen. Waarschijnlijk zit er geen vaste strategie achter de LinkedIn-pagina van Takeda Nederland. Het bedrijf zou er goed aan doen om bijvoorbeeld vaste contentlijnen te creëren en deze op regelmatige basis in te zetten. Per contentlijn kan een doelgroep worden geselecteerd, zodat er zeer systematisch gecommuniceerd kan worden en de boodschappen beter overkomen.

Janssen Nederland

Janssen Nederland is onderdeel van de farmareus Johnson & Johnson. Daar verwachten we een professionele LinkedIn-pagina van. Deels worden onze verwachtingen waargemaakt, deels niet. Zo mist er een uitgebreide bio en contactgegevens, en is de omslagfoto niet goed uitgelijnd. Hier kan aan gewerkt worden. Verder heeft de pagina veel volgers (bijna vijfduizend). Deze mensen worden zo’n twee à drie keer per week voorzien van content. Een prima frequentie.

Janssen deelt rijke content op haar Nederlandse LinkedIn-pagina. We zien veel video’s, wat positief bijdraagt aan het bereik van de pagina. Ook worden veel accounts getagd in de berichten en maakt de pagina gebruik van hashtags. Toch is er een aantal schoonheidsfoutjes te bespeuren.  Zo loopt de Nederlandse en Engelse taal soms door elkaar en wordt er gebruikgemaakt van een losse link + afbeelding in plaats van een linkafbeelding.

Al snel wordt duidelijk dat Janssen Nederland ‘potentiële werknemers’ als doelgroep heeft op LinkedIn. De laatste twee berichten gaan over vacatures. Ook wordt er content geplaatst over de activiteiten van huidig personeel. Wat betreft employer branding zit het op de LinkedIn-pagina van Janssen Nederland dus wel goed.

De engagement op de berichten verschilt enorm. Waar sommige posts slechts zeventien likes krijgen, stijgen andere tot ver boven de honderd. Waarom dit verschil zo groot is, is moeilijk te zeggen. Waarschijnlijk sluit het ene onderwerp beter aan op de wensen van de volgers, dan het ander. Het is ook mogelijk dat er LinkedIn-advertising is ingezet.

Novartis Pharma Nederland

De laatste farmaceut in deze analyse is Novartis Pharma Nederland. Met bijna anderhalf duizend volgers heeft ze niet de grootste farma-community op LinkedIn, maar ook zeker niet de kleinste. Het account ziet er professioneel uit; het logo en de omslagfoto zijn van goede kwaliteit. De bio vertelt in één zin wat de missie van het bedrijf is. Verder staat bij ‘About’ alle relevante informatie beschreven.

Wat direct opvalt is dat Novartis regelmatig post (twee keer per week) en haar visuals voorziet van een Novartis-huisstijl. Het logo is altijd in beeld, wat positief bijdraagt aan de branding op LinkedIn. Bovendien draagt het bij aan het professionele karakter van de organisatie. Op LinkedIn wisselen linkafbeeldingen en video’s elkaar af. Door de linkafbeeldingen hoeven er geen losse (verkorte) links in de post te worden gecommuniceerd, waardoor de posts kort en krachtig blijven.

De content van Novartis wordt onderverdeeld in verschillende thema’s. Er is duidelijk onderscheid in content over bijvoorbeeld de geschiedenis van het bedrijf en content over de huidige bedrijfscultuur van Novartis. Door de afwisseling in content spreekt Novartis zowel huidig & potentieel personeel als algemeen publiek en healthcare professionals aan.

Waar nog verbetering te behalen valt voor Novartis, is de engagement. Op dit moment ontvangen de berichten ongeveer 15 likes per post. Gezien het aantal volgers, moet dit eigenlijk hoger zijn. Een manier om meer engaging content te ontwikkelen, is het toevoegen van vragen in de posts. Zo worden reacties uitgelokt en stijgt het bereik.

Kortom?

Over het algemeen zijn de geanalyseerde farmaceuten redelijk tot goed bezig op LinkedIn. We zien verschillende contentvormen, een redelijke frequentie van plaatsing en in sommige gevallen hoge engagement. De branding in de visuele stijl van Novartis, de strakke opbouw van MSD en de rijke content van Janssen sprongen ons direct in het oog. Roche kan op het gebied van contentpublicatie nog verbeteren en Takeda lijkt tijd en expertise te missen om LinkedIn goed aan te pakken. Lees verder voor een kort advies voor de ideale corporate LinkedIn-pagina in de farma.

De ideale corporate LinkedIn-pagina in de farma

Volgens Medical Digitals is er een aantal zaken waar een succesvolle LinkedIn-pagina van een farmaceut aan moet voldoen. Om het kort en bondig te houden, beschrijven we hieronder in bullets wat nodig is om het kanaal goed in te zetten. Dit is slechts een deel van het advies dat wij kunnen geven. Voor uitgebreid en op jouw bedrijf afgestemd advies, kun je altijd contact met ons opnemen.

  • Zorg voor een duidelijke profielfoto (logo) en een omslagfoto die past bij de organisatie en van hoge kwaliteit is.
  • Schrijf een pakkende bio met alleen de belangrijkste informatie over het bedrijf, en publiceer de juiste algemene informatie (contactgegevens, etc.)
  • Creëer een visuele stijl voor de LinkedIn-posts die past bij de organisatie.
  • Bepaal wie de doelgroepen zijn en maak op basis hiervan verschillende contentlijnen.
  • Let op de manier van publicatie. Bijvoorbeeld: staat de belangrijkste informatie voor de ‘lees meer’-knop? Is het nodig om de link los in de post te zetten? Welke hashtags en mentions zijn relevant? 
  • Plan de content systematisch in. Bijvoorbeeld: op welke momenten kan je als bedrijf inhaken? Wat is het beste tijdstip om te publiceren?
  • Stimuleer interactie door vragen toe te stellen in de posts of content te delen die reactie uitlokt.

Meer analyses van Medical Digitals lezen?

In het verleden bekeken, analyseerden en beoordeelden we vaker zorg- en farma-gerelateerde onlinemarketingactiviteiten van organisaties. Lees de artikelen via deze links: 

blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project??

contact