Wat kan SEA betekenen voor de farmamarketeer?

  • 4 min. leestijd
  • 25 oktober 2016

Search engine advertising (SEA) is een vorm van betaald adverteren in zoekmachines. Vaak staan betaalde advertenties bovenin de zoekresultaten in Google en zijn te herkennen aan het groene blokje met ‘Adv.’ erin. SEA kan erg handig zijn als je de vindbaarheid van je merk of product wilt optimaliseren. Deze marketingtechniek wordt al door veel bedrijven in verschillende branches gebruikt, maar wat maakt het juist zo interessant voor farmamarketeers?

Hoe werkt SEA?

Bij het opzetten van een SEA-campagne begin je met een zoekwoordenonderzoek. Bij deze analyse ga je onderzoeken op welke termen, die relevant zijn voor jouw product of dienst, het meest wordt gezocht. Daarnaast kijk je naar het aantal concurrenten dat al adverteert op bepaalde zoektermen. Hoe meer bedrijven adverteren op een bepaald zoekwoord, hoe duurder het is om te adverteren. Dit is ook nog afhankelijk van de relevantie van de advertentie met betrekking tot de zoekopdracht en de kwaliteit van de landingspagina waarnaar verwezen wordt. Als deze zaken in orde zijn, wordt de zoekterm goedkoper.

Het werk houdt niet op na het implementeren van een AdWords-campagne. Het is belangrijk dat de verschillende advertenties gemonitord worden. Door de relevantie van de zoekwoorden, de gebruikte tekst, click-through-rate, aantal vertoningen, cost-per-click-bod, concurrentie, zoekgedrag en het conversie-pad op de landingspagina constant te analyseren, zorg je ervoor dat het optimale uit het budget wordt gehaald. Voor het opzetten van een goede SEA-campagne is veel tijd en specifieke kennis van AdWords nodig. Als dit niet beschikbaar is binnen de organisatie kan het lonen om dit uit te besteden.

De voordelen van SEA op een rijtje

 

– Je krijgt meer bezoekers op je website
– Je kunt de doelgroep erg gericht benaderen, namelijk op verschillende zoekwoorden die aansluiten op je product of dienst.
– Je kunt bij SEA de resultaten van je campagne goed meten. Zo kun je precies zien hoeveel mensen op jouw zoekwoord hebben gezocht en welk percentage daarvan op de advertentie heeft geklikt. Als een bepaalde zoekterm bijvoorbeeld niet blijkt te werken, kun je deze uitsluiten.
– Je hebt volledige controle over hoe het budget wordt gespendeerd. Je kunt per click betalen en per dag aangeven hoeveel geld je maximaal aan uit wilt geven.
– SEA bevordert de positie van je website in de organische zoekresultaten (SEO).
– Je kunt aangeven in welke regio je de campagne wilt opzetten.

SEA en de zelfredzame patiënt

Maar waarom is SEA juist zo interessant voor farmaceutische bedrijven? Patiënten worden steeds zelfstandiger en nemen steeds vaker de regie in eigen hand. Ze willen goede informatie en gaan daar zelf naar opzoek. Dit biedt kansen voor marketeers van bijvoorbeeld zelfzorgmedicijnen. Omdat consumenten steeds vaker zelf op zoek gaan naar ziektebeelden of symptomen, is het een goede keuze om hier in de zoekmachine op te adverteren. Dit is immers de plek waar ernaar wordt gezocht. Met commercials op televisie bereik je een grote groep, maar niet specifiek de groep die naar jouw product opzoek is. Een goede vindbaarheid in Google vergroot de naamsbekendheid ten opzichte van je concurrenten, die vaak ook adverteren.

De vraag naar, maar ook het aanbod van zelfzorgmedicijnen is enorm. Sommige consumenten gaan gericht op zoek naar een product, terwijl andere mensen op zoek gaan naar oplossingen voor bepaalde symptomen of een ziektebeeld. Aan het adverteren op zelfzorgmedicatie zijn minder strenge regels verbonden dan het adverteren voor andere medicijnen. Hier kun je als marketeer op inspelen door AdWords in te zetten. Als een consument bijvoorbeeld op zoek is naar een middel tegen jeuk, kan hij zoeken op de termen ‘zalf tegen jeuk’. Als de zoekresultatenpagina jouw website als één van de eerste weergeeft, de landingspagina relevante informatie bevat en er aantrekkelijk uit ziet, zal dit waarschijnlijk tot meer conversie leiden. Je krijgt hier de kans om de bezoekers van je pagina voor te lichten over een bepaald probleem, en tegelijkertijd een oplossing te bieden. Verder kun je doorverwijzen naar (online) winkels waar het product daadwerkelijk is te verkrijgen.

Wat zijn de uitdagingen?

Vanuit zowel Google als vanuit de overheid zijn er verschillende regels met betrekking tot het adverteren voor medicijnen. Ook zijn de eisen van Google per land verschillend. Het is erg belangrijk om hier rekening mee te houden.

De Nederlandse wetgeving

In de Nederlandse wetgeving wordt er onderscheid gemaakt tussen twee verschillende soorten reclame voor geneesmiddelen: reclame voor geneesmiddelen die op recept verkrijgbaar zijn en reclame voor zelfzorggeneesmiddelen. Publieksreclame voor geneesmiddelen die op recept verkrijgbaar zijn, is bij wet verboden. Wel is het toegestaan om reclame te maken voor de beroepsbeoefenaars, zoals dokters die het middel voorschrijven. Voor zelfzorggeneesmiddelen is het wel toegestaan om publieksreclame te maken, maar je dient je wel aan speciale regels te houden. Zo mag de reclame bijvoorbeeld niet zijn gericht op kinderen en mag er niet worden geclaimd dat het product beter is dan een ander product. Daarnaast moet duidelijk worden vermeld dat het om een medicijn gaat.
Op medische hulpmiddelen en gezondheidsproducten zijn weer andere regels van toepassing.

Regels van Google

Voor Google is de regelgeving per land anders. Zo verschilt het per land of er reclame mag worden gemaakt voor geneesmiddelen op recept, zelfzorggeneesmiddelen en reclame voor (online) apotheken. In Nederland is het toegestaan om reclame te maken voor zelfzorgmedicatie en om reclame te maken voor apotheken. Ook is het toegestaan voor apotheken om te adverteren op zoekwoorden voor medicatie op recept. Fabrikanten van geneesmiddelen moeten wel eerst door Google worden gecertificeerd om advertenties te mogen plaatsen. Aangezien er veel regels zijn en deze per sector en per land ook nog verschillen, kan het voor sommige organisaties verstandig zijn om een extern bureau hiervoor in te schakelen.

Waardevolle kansen voor farmamarketeers

SEA biedt veel kansen voor marketeers in de farmaceutische industrie. Door consumenten tegemoet te komen in hun zoektocht naar oplossingen voor bepaalde klachten, kun je ze aan de organisatie binden. Je biedt informatie over de klachten en tegelijkertijd een oplossing door de consument te verwijzen naar een (online) verkooppunt. Als de consument in de toekomst last krijgt van dezelfde klachten, is er een grote kans dat deze na een positieve ervaring terugkomt.

blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project?

contact