Marketing automation: een uitkomst voor de farmamarketeer

  • 5 min. leestijd
  • 27 maart 2017

Consumenten en healthcare professionals hebben online toegang tot steeds meer informatie en kunnen zich tegenwoordig breed oriënteren. Farmamarketeers worden hierdoor meer en meer gedwongen om gerichter op de informatiebehoefte van hun doelgroep in te spelen en om toegevoegde waarde te creëren. Dit is echter niet eenvoudig. De doelgroep moet met de juiste content, via de juiste kanalen en op het juiste moment worden bereikt. Marketing automation kan de farmamarketeer hiervoor een uitkomst bieden. In dit artikel lees je waarom!

Hoe werkt marketing automation?

De essentie van marketing automation is dat het gehele marketingproces automatisch verloopt. Hierbij wordt elke stap in de online zoektocht naar informatie van een consument of healthcare professional geregistreerd. Op basis van deze verzamelde data wordt er een digitaal profiel van de websitebezoeker (gedrag en persoonlijkheid) gemaakt. Aan de hand van dit profiel wordt er steeds gerichter content met iemand gedeeld, zodat diegene in elke fase van de online zoektocht op het juiste moment de juiste informatie krijgt. De relevante en interessante content zorgt ervoor dat er een relatie met een consument of healthcare professional wordt opgebouwd en dat deze wordt opgewarmd voor een verkoop (lead nurturing). Om te bepalen of iemand daar daadwerkelijk klaar voor is, wordt er een waarde toegekend aan het digitale profiel (lead scoring). Consumenten of healthcare professionals die klaar zijn voor verkoop hebben een hogere waarde dan degenen die nog in het begin van de oriëntatiefase zitten.

De voordelen van marketing automation voor de farmamarketeer

Als marketing automation op de juiste manier wordt ingezet, heeft het een aantal grote voordelen voor de farmamarketeer:

Betere vindbaarheid door hogere contentproductie

Content speelt een essentiële rol bij het toepassen van marketing automation en moet constant worden afgestemd op het digitale profiel van de doelgroep. Zo wordt de farmamarketeer gedwongen om de content actueel te houden en te blijven optimaliseren. Als de farmamarketeer aandacht wil krijgen voor een bepaald product, kan hij dat bijvoorbeeld doen door een blog over een ziektebeeld te (laten) schrijven. Er mag hierin geen specifiek geneesmiddel worden genoemd, maar de farmamarketeer laat middels de blog wel zien dat de organisatie over kennis en expertise beschikt. Een belangrijk voordeel van bloggen of het creëren van andere contentvormen is dat het de organische vindbaarheid van bijvoorbeeld een ziektebeeldwebsite in Google kan verbeteren. Er kan per contentvorm steeds een nieuw onderwerp met nieuwe relevante zoekwoorden worden belicht. Op deze manier wordt de ziektebeeldwebsite op steeds meer zoekwoordcombinaties vindbaar in Google.

Verhoogde klanttevredenheid en –loyaliteit

Gepersonaliseerde content zorgt ervoor dat de online zoektocht van consumenten en healthcare professionals makkelijker wordt gemaakt en dat zij zich meer betrokken voelen. Hierdoor besteden zij meer aandacht aan de content en wordt het makkelijker voor de farmamarketeer om invloed te hebben op het beslissingsproces. Pushmarketing door farmaceuten verdwijnt zo steeds meer naar de achtergrond. De relevante content en gebruiksvriendelijkheid dragen bij aan de tevredenheid van de bezoekers. Dit is belangrijk, omdat zij dan sneller geneigd zijn om terug te komen. Daarnaast moet de hoeveelheid content goed in de gaten worden gehouden, om te voorkomen dat er een overkill aan informatie ontstaat. Consumenten en healthcare professionals die al een binding met een farmaceut hebben, zullen eerder interesse hebben in meer content dan degenen die nog in het begin van hun zoektocht zitten.

Betere (meetbare) resultaten voor de farmaceut

Farmaceuten zijn door sterke concurrentie, hoge R&D-kosten en de korte tijd waarin deze moeten worden terugverdiend genoodzaakt hun marketingproces te optimaliseren. Dit kan worden gerealiseerd met marketing automation. Handmatige werkzaamheden worden vervangen door systemen, waardoor farmamarketeers hun tijd effectiever kunnen indelen. De kwalitatief betere leads en geoptimaliseerde content leiden tot hogere resultaten, omdat er geen tijd (en geld) meer wordt besteed aan leads die nog niet genoeg zijn opgewarmd. Dit is te monitoren door lead scoring. Daarbij geeft een marketingautomation-systeem beter inzicht in de resultaten, omdat de data zorgvuldig wordt verzameld en bijgehouden. Door dit inzicht kan er bij tegenvallende resultaten op tijd worden bijgestuurd.

De toepassing van marketing automation op verschillende doelgroepen

Bij het toepassen van marketing automation door de farmamarketeer wordt er onderscheid gemaakt tussen content gericht op consumenten en content gericht op healthcare professionals, omdat er voor deze twee doelgroepen een verschil is in wet- en regelgeving.

Consumenten

Marketinguitingen gericht op consumenten voor receptgeneesmiddelen zijn niet toegestaan. Wel mag er publieksreclame worden gemaakt voor zelfzorggeneesmiddelen, mits deze aan bepaalde regels voldoet. Het moet bijvoorbeeld duidelijk zijn dat het om een geneesmiddel gaat, de belangrijkste gebruiksvoorschriften moeten worden gemeld en de reclame mag niet suggereren dat het geneesmiddel beter is dan andere geneesmiddelen. De farmaceut kan, ondanks de regels, marketing automation toepassen bij consumenten. We geven een voorbeeld hoe dit, bij zelfzorggeneesmiddelen, zou kunnen:

Consument A zoekt in Google op de term ‘pijnstillers tegen hoofdpijn’. Hij komt op een landingspagina over hoofdpijn terecht, die gemaakt is door merk B. Dit merk verkoopt meerdere pijnstillers tegen verschillende soorten pijnen (hoofdpijn, gewrichtspijn, spierpijn e.d.). De homepage van merk B is op dit moment ingericht op basis van het gehele aanbod van pijnstillers. Naast middelen tegen hoofdpijn worden er dus ook andere pijnstillers getoond, maar deze zijn voor consument A niet relevant.

Op basis van de initiële zoekopdracht (pijnstiller tegen hoofdpijn) en de landingspagina wordt er informatie verzameld over consument A. Deze wordt toegevoegd aan zijn digitale profiel. Door middel van marketingautomation-software wordt bij het volgende websitebezoek of een bezoek aan de homepage in dezelfde sessie de homepage aangepast en gevuld met dynamische content, die aansluit op de initiële behoefte van consument A: hoofdpijn. Zo worden de homepage-slider en de call-to-action knoppen aangepast en staan er alleen nog maar pijnstillers tegen hoofdpijn op de homepage. De website is gepersonaliseerd voor consument A, waardoor de content erg relevant voor hem is en de kans stijgt dat hij overgaat tot conversie.

Healthcare professionals

Bij marketingacties die uitsluitend op healthcare professionals gericht zijn, gelden dezelfde regels voor zelfzorggeneesmiddelen en receptgeneesmiddelen. Ook deze marketingacties moeten aan de voorwaarden voldoen. Farmaceuten hebben vaak een afgesloten omgeving voor healthcare professionals, zodat informatie die volgens de publieksreclame niet met consumenten mag worden gedeeld, wel aan hun getoond kan worden. We geven een voorbeeld hoe een farmamarketeer marketing automation zou kunnen toepassen in een afgesloten omgeving:

Arts C is oncoloog en gaat online op zoek naar informatie over medicijnen tegen longkanker. Hij komt op de website van farmaceut D terecht die medicijnen tegen verschillende vormen van kanker aanbiedt. Voordat arts C bij de informatie kan, moet hij via zijn BIG-registratie inloggen. Hij komt dan in de afgesloten omgeving waar informatie te vinden is over alle vormen van kanker en de verschillende medicijnen die daarbij horen, waarna hij zelf verder op zoek gaat naar informatie over longkanker.

Op basis van zijn initiële zoekopdracht, de inlog en zijn zoekgedrag wordt er informatie verzameld en toegevoegd aan zijn digitale profiel. Door middel van marketingautomation-software wordt bij de volgende inlog de pagina gepersonaliseerd. In plaats van informatie over alle vormen van kanker wordt er informatie weergegeven over longkanker specifiek, bijvoorbeeld in de vorm van blogs. De omgeving is dus gepersonaliseerd, waardoor er direct wordt ingespeeld op de informatiebehoefte van arts C. Hij kan op een makkelijke manier aan informatie komen, waardoor zijn zoekproces wordt verbeterd en waarde voor hem wordt toegevoegd.

blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project?

contact