Analyse: hoe zetten deze grote farmaceuten social media in?

  • 6 min. leestijd
  • 10 november 2017

Een aantal maanden geleden deden we in twee delen onderzoek naar 10 farmaceutische websites. In dat onderzoek werden verschillende corporate websites bekeken, geanalyseerd en beoordeeld aan de hand van een aantal criteria. Denk aan design, overzichtelijkheid en gebruiksvriendelijkheid. Omdat een website echter niet het enige visitekaartje is, kijken we deze keer naar de socialmediapagina’s van een aantal farmaceuten. In hoeverre is de durf er om socialmediamarketing in te zetten met als doelgroep professionals, personeel en zelfs patiënten?

De hedendaagse patiënt
Tegenwoordig worden social media vaak gebruikt door patiënten om over hun ziektes, behandelingen, klachten en medicatie te praten. Dit gebeurt de hele dag door en via verschillende kanalen. Hoe je hier als farmaceut een rol in kan spelen en relevant kunt zijn, is een uitdaging. Door de strenge regelgeving is dat éxtra lastig. Als farmaceut mag je namelijk geen reclame maken voor geneesmiddelen die op recept te krijgen zijn. Voor zelfzorggeneesmiddelen is dit geen probleem, maar daar zijn wel regels aan gebonden.

Vier pijlers als strategie

Farmaceuten zetten social media vaak in op basis van vier pijlers, namelijk:

1. Het bedrijfsverhaal wordt verteld in de vorm van een corporate-pagina. Op deze pagina’s worden artikelen gedeeld die vertellen wat voor onderzoek er is gedaan, maar ook interviews met werknemers en of er partnerschappen/samenwerkingen zijn aangegaan met andere bedrijven die actief zijn binnen de industrie.

2. De zogeheten carrière-pagina’s worden gebruikt om werknemers te vinden, talent te ontdekken en carrièretips te geven.

3. Om mensen te informeren of een hart onder de riem te steken zijn er communities. Hier kunnen lotgenoten met elkaar kunnen communiceren over ontwikkelingen op het gebied van hun ziekte, behandelingen en het gebruik van medicijnen. Dit soort communities zijn nog weinig te zien.

4. Op het gebied van reclame voor zelfzorggeneesmiddelen zijn de regels minder streng. Hierdoor kunnen bedrijven creatiever zijn en wordt er op een meer speelse manier contact gezocht met de doelgroep. Dat kan met behulp van merkpagina’s.

Veel farmaceuten hebben op verschillende kanalen verschillende pagina’s. Op Facebook kan een farmaceut bijvoorbeeld een corporate- en carrière-pagina hebben. Deze keer ligt de focus op kanalen die we goed vinden of waar we van denken dat nog verbetering in zit.

Waar gaan we op letten?

Aan de hand van de volgende criteria zullen we verschillende socialmediapagina’s beoordelen:
– Hoe is het uiterlijk van de pagina?
– Wat voor content wordt er gedeeld?
– Hoe vaak wordt er iets gepost?
– Zijn er terugkerende elementen?
– Hoe wordt de content ontvangen?
– Worden berichten gesponsord (waar mogelijk)?

In dit artikel analyseren we de Nederlandse socialmediapagina’s van AstraZeneca, Novartis, Salveo Pharma en de EMEA carrière-pagina van Johnson & Johnson. Net zoals bij de vorige analyse, zullen we een algemene conclusie geven en beschrijven wat de kansen zijn voor farmamarketeers.

Corporate-pagina: AstraZeneca (Twitter)


Overzichtspagina AstraZeneca (Twitter)

Analyse

Om met het uiterlijk te beginnen; de overzichtspagina ziet er netjes uit. De huisstijl is goed doorgevoerd en het is duidelijk te zien dat je op de Nederlandse pagina zit. Er is verder geen duidelijke lijn te vinden in de tweets. De ene keer wordt er een link gedeeld met informatie over een diagnose voor patiënten, de andere keer een nieuwsbericht van NU.nl met medisch nieuws. Het is bijzonder dat er periodes veel wordt gedeeld, 4-5 tweets per week, maar dat kan ook zo maar een maand uitblijven. Terugkerende elementen zijn de retweets vanuit het internationale account. Soms worden er tweets geretweet, maar dat is vaak door bedrijfsprofielen, dus niet door patiënten of professionals.


Voorbeeld tweets

Wat gaat er goed/kan er beter?

AstraZeneca is één van de weinige farmaceuten die een Nederlandse Twitter-pagina heeft. Het uiterlijk van de pagina is in orde, maar als het op de inhoud aankomt zijn we minder positief. De bio geeft aan: ‘Wij zijn het communicatieteam van AstraZeneca Nederland en wij tweeten wat ons relevant lijkt voor onze volgers en relaties…’. Het zou beter zijn om dat te combineren met wat volgers en relaties zelf interessant vinden, want dan ben je pas écht relevant. En die relevantie heeft mogelijk een positief effect op het bereik en de engagement van de Twitter-pagina.

Carrière-pagina: Johnson & Johnson EMEA (Facebook)


Overzichtspagina Johnson & Johnson EMEA (Facebook)

Analyse

De titel laat duidelijk zien dat het om een carrière-pagina gaat voor mensen uit Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Er worden wekelijks diverse vacatures gedeeld met een inleidende tekst en een link waardoor je direct op de vacaturepagina komt. Regelmatig worden er video’s geüpload waarin enkele sleutelfiguren binnen de organisatie het gedachtengoed van Johnson & Johnson delen. De farmaceut is erg actief, want er wordt vrijwel elke dag wel iets gedeeld. Soms zelfs drie keer op een dag. Ondanks de hoge aanwezigheid is de engagement laag. Een enkele keer wordt er iemand getagd, maar daar blijft het bij.

Wat gaat er goed/kan er beter?

De pagina bevat veel relevante informatie voor mensen die een baan zoeken binnen de farmaceutische industrie en in het bijzonder bij Johnson & Johnson. Dat wordt versterkt met interessante video’s, afbeeldingen en links naar de website. Vanwege de lage engagement denken we dat Johnson & Johnson op het gebied van HRM en voor de regio EMEA haar inspanningen beter kan loslaten op LinkedIn. Steeds meer mensen zoeken namelijk via LinkedIn naar een baan.

Community: Novartis – Psoriasishuid.nl (Facebook en Instagram)


Overzichtspagina Novartis – Psoriasishuid.nl (Facebook)


Overzichtspagina Novartis – Psoriasishuid.nl (Instagram)

Analyse

Rondom psoriasis heeft Novartis Nederland met verschillende partners een speciale website ontwikkeld en socialmediapagina’s ingericht op Facebook en Instagram. Beide pagina’s geven mensen die kampen met psoriasis de kans om met elkaar in contact te komen en te praten over deze aandoening. De pagina’s zien er compleet uit en bevatten posts met actieve teksten en mooie afbeeldingen. Er wordt op beide pagina’s gepost en dat loopt synchroon met elkaar. Op de pagina’s zijn verschillende terugkerende elementen te vinden. Quotes van patiënten, ervaringen in de vorm van video’s en weetjes. Op Facebook werkt de content beter dan op Instagram. Dit kan komen door de doelgroep die meer vertegenwoordigd is op Facebook dan op Instagram.

Wat gaat er goed/kan er beter?

De community bestaat op social media sinds juni 2017. Als we terugkijken naar de eerste Facebook-posts, is het duidelijk dat de juiste mensen de pagina weten te vinden. Er is veel activiteit te zien. De posts bevatten tientallen reacties, zowel positief als negatief. Het webcareteam gaat hier deskundig mee om en reageert snel waar nodig. Het is duidelijk te zien dat dit soort initiatieven aanzetten tot een gesprek tussen patiënten en dat zij daardoor hun verhaal durven te delen met de buitenwereld. Andere farmaceuten kunnen een voorbeeld nemen aan Novartis bij het creëren van een community rondom een ziektebeeld.

Merkpagina: Salveo Pharma – Trachitol NL (Facebook en Twitter)


Overzichtspagina Salveo Pharma – Trachitol NL (Facebook)


Overzichtspagina Salveo Pharma – Trachitol NL (Twitter)

Analyse

Salveo Pharma is sinds 2015 actief op de Nederlandse en Belgische markt en heeft een aantal bekende OTC-producten in haar assortiment. Voor Trachitol zijn er op Facebook en Twitter pagina’s ingericht. De pagina’s zien er op het eerste gezicht prima uit: duidelijke headers en een link naar de website in de biografie. De content op Facebook bevat tips om van keelpijn af te komen en informatie over het product met links naar de website. Op Twitter is dat ook zo, maar is het webcareteam pro-actief geweest door te reageren op mensen die last hebben van hun keel. Wat opvalt is de aanwezigheid. Twitter heeft naast een tweet over een nieuwe campagne, niets meer geplaatst sinds 17 maart 2016, en op Facebook is er bijvoorbeeld in 2016 niets gepost. Naast het lage aantal likes en volgers, blijven de reacties ook uit.


Voorbeeld Facebookpost

Wat gaat er goed/kan er beter?

Als Trachitol consistent wordt in het posten van de content en hier advertentiebudget achter zet, dan zien we beide pagina’s groeien. Het is dan wel belangrijk dat er door middel van online monitoring wordt gekeken naar waar de doelgroep over praat als bijvoorbeeld de welbekende ‘R’ in de maand zit. In deze periode is de kans groot dat mensen praten over keelpijn, griep en verkoudheid. Als de advertenties op die mensen wordt getarged, is de relevantie hoog. Dit kan leiden tot het volgen of liken van de socialmediapagina’s en/of het bezoeken van de website, of misschien wel een verkoop.

Wat valt er over het algemeen op?

Het is algemeen bekend dat de farmaceutische industrie achterloopt op het gebied van socialmediamarketing. Oorzaak daarvan is een combinatie van de strenge regelgeving en de angst voor claims of een klachtenregen die het kan veroorzaken. Er zijn weinig farmaceuten die Nederlandse socialmediapagina’s hebben, maar het groeit wel. Naast de aanwezigheid op Facebook, Twitter en LinkedIn, is er ook een aantal farmaceuten actief op een recenter platform als Instagram. Waar de één gestructureerd te werk gaat en consistent is, is de ander dat juist niet. Een week aanwezig zijn, en daarna een maand niets plaatsen is geen optie als je successen wilt behalen met social media.

Wat zijn de kansen voor de industrie?

Een punt waar winst valt te behalen is het structureren van de content. Dat kan worden gedaan door te kijken wat het doel is van de pagina, het analyseren van data die ontstaat na het plaatsen van de content, online monitoring en onderzoeken wat de doelgroep leuk en interessant vindt. Aan de hand van deze gegevens dient er een socialmediaplan gemaakt te worden, waarin duidelijk te zien is wat, wanneer (contentkalender) en waar iets geplaatst moet worden. Verder liggen er voor merkpagina’s mogelijkheden op het gebied van social advertising. Die producten mogen namelijk wel gepromoot worden. Het is daarbij wel belangrijk om de richtlijnen van de RCC en het desbetreffende platform te volgen om problemen te voorkomen.

blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project??

contact