Alles wat de farmamarketeer moet weten over native advertising

  • 5 min. leestijd
  • 30 maart 2017

Wat doe je als organisatie tegen de groeiende bannerblindheid van websitebezoekers en hoe kan je ad-blockers omzeilen? Dit zullen veel farmamarketeers zich afvragen nu effectief online adverteren steeds meer kennis vereist. Een bijkomende uitdaging is dat display-advertenties niet goed zichtbaar zijn op mobiele apparaten, terwijl het gebruik daarvan blijft groeien. Een antwoord op deze trends is native advertising, waarbij commerciële content op een extern platform wordt geplaatst in dezelfde vorm en stijl als de redactionele content van het platform. Hierdoor komt een zelfzorgproduct, behandeling of ziektebeeld onder ogen van de doelgroep, zonder dat zij zich bewust is van de commerciële intentie van de content. In dit artikel lees je welke mogelijkheden native advertising biedt voor farmamarketeers!

Waarom is native advertising effectief?

De groeiende bannerblindheid en het toenemende aantal consumenten met ad-blockers zijn een gevolg van de negatieve associatie die veel consumenten hebben met reclame. Mensen hebben in het algemeen een weerstand tegen advertenties, omdat zij niet het gevoel willen hebben dat ze worden beïnvloed. Dit gevoel wordt veroorzaakt wanneer er wordt ingebroken op hun gevoel van onafhankelijkheid. Daarnaast houden mensen niet van veranderingen, waardoor zij zich daar bewust en onbewust tegen beschermen.

Zodra de doelgroep in contact komt met de advertentie, de advertentie herkent als reclame en het gevoel heeft te worden beïnvloed, wordt er weerstand opgeroepen. Om de reclameboodschap toch aan te laten komen, moet dit proces dus worden vermeden. Hiervoor kan native advertising worden ingezet, omdat hierbij de advertentie wordt vermomd als redactionele content. De websitebezoeker herkent zo de commerciële content niet als advertentie. Een belangrijk aandachtspunt is dat de commerciële content aansluit op de informatiebehoefte van het publiek van het externe platform. Essentieel bij effectieve native advertising is namelijk dat de content geen afbreuk doet aan de bezoekerservaring.

Welke regels gelden er voor farmamarketeers?

De Reclamecode Social Media verplicht farmamarketeers om een zogenaamde disclosure bij de commerciële content te plaatsen. Dit is een vermelding bij de advertentie dat het gaat om gesponsorde of betaalde content. Verder moeten farmamarketeers rekening houden met de huidige wet- en regelgeving voor geneesmiddelenreclame. Native advertising is openbaar, dus het bereikt zowel consumenten als healthcare professionals. Hierdoor kan native advertising alleen maar worden toegepast op zelfzorggeneesmiddelen, omdat het maken van publieksreclame voor receptgeneesmiddelen verboden is. Daarnaast kan er een ziektebeeld worden uitgelicht. Hierbij mag dan geen specifiek geneesmiddel worden genoemd, omdat er geen directe link mag ontstaan tussen een ziektebeeld en een geneesmiddel.

De mogelijkheden van native advertising voor de farmamarketeer

Voor farmamarketeers is er een aantal mogelijkheden om native advertising in te zetten. Deze hebben allemaal een ander doel, dus moet de farmamarketeer van tevoren nagaan waarvoor hij native advertising wil inzetten.

Informeren door middel van online advertorials

Een online advertorial is een reclameboodschap die volledig dezelfde stijl, opmaak en inhoud heeft als de content van het externe platform. Het lijkt alsof de content door een onafhankelijke schrijver is geschreven, wat ervoor zorgt dat de geloofwaardigheid van de advertorial stijgt. Het informatieve karakter zorgt ervoor dat dit een goede manier is om de doelgroep te informeren over en kennis te laten maken met een zelfzorgproduct of behandeling.

Op het platform Gezondheidsplein.nl deelt farmaceut Novartis een serie artikelen over het ziektebeeld Psoriasis. Voor Novartis is het van belang dat de doelgroep hierover wordt geïnformeerd, omdat zij behandelingen ontwikkelen tegen Psoriasis. De artikelen zijn helemaal in de stijl van Gezondheidsplein en het valt bijna niet op dat de afzender van deze berichten Novartis is. Alleen onderaan de pagina is een disclosure toegevoegd. In een online advertorial zit altijd een call-to-action.

Picture2

Picture3

Betrokkenheid tonen met sponsored content

Sponsored content lijkt op een online advertorial, maar toch zijn er verschillen. Zo valt bij een online advertorial de link tussen de commerciële content en de farmaceut vaak niet op. Bij sponsored content is dit anders en wordt er wel een duidelijke link gelegd. Het doel hiervan is websitebezoekers kennis te laten maken met de farmaceut en zijn betrokkenheid aan hun te tonen. Sponsored content kan de doelgroep verder helpen en oplossingen bieden. Doordat de doelgroep weet dat de farmaceut de afzender is, krijgt deze waardering voor zijn betrokkenheid.

Op het platform Gezondheidsnet.nl heeft Biopharma sponsored content geplaatst, waarvan de vorm en stijl hetzelfde zijn als op de rest van het platform. Wel wordt er een duidelijke link gelegd naar een van de producten van A. Vogel (een merk van Biopharma). De producten bieden een oplossing tegen griep of verkoudheid. In de advertentie wordt gelinkt naar de eigen website van A. Vogel. Dit gebeurt vaker in sponsored content, om zo websitetraffic naar de adverteerder te genereren.

Picture4

Websitetraffic genereren door recommendation widget content

Bij deze vorm van advertising wordt er een link opgenomen in een zogenaamde widget. Dit zijn blokken met interessante links die onderaan een websitepagina staan en die niet in de contentfeed van de pagina zijn opgenomen. De farmamarketeer kan hier betaald een link in laten opnemen die leidt naar de website van de farmaceut. Links in een recommendation widget leiden dus altijd van het externe platform af. Vaak kunnen platformen niet garanderen dat de link ook daadwerkelijk elk moment in de widget staat.

Directe verkopen realiseren door adverteren in promoted listings

Deze vorm van native advertising heeft vooral het doel om te leiden tot directe aankopen van zelfzorggeneesmiddelen. Bij deze vorm van adverteren wordt er een overzicht gegeven van vergelijkbare producten die aansluiten op de zoekopdracht van de bezoeker. Een goed voorbeeld hiervan is Google-shopping. Een farmaceut kan hier betaald zijn product in laten opnemen. Als een consument zoekt op zalf tegen jeuk, krijgt hij de onderstaande gesponsorde resultaten.

Picture5

Native advertising of aparte dienst?

De definitie van native advertising is dat advertenties in dezelfde vorm en stijl worden getoond als de content van het platform waarop het wordt geplaatst. Adverteren in zoekmachines en op social media zouden volgens deze definitie ook kunnen vallen onder native advertising. Hier verschillen de meningen echter over. Voor dit artikel beschouwen we deze twee vormen wel als native advertising. Inmiddels zijn zoekmachinemarketing en social advertising zo groot, dat je deze ook kan zien als aparte onlinemarketingdiensten.

Transacties stimuleren door adverteren in zoekmachines

Advertenties in zoekmachines worden op dezelfde manier getoond als de gewone zoekresultaten. Adverteren in zoekmachines (SEA) is de grootste en best presterende variant van native advertising. Dit wordt ingezet bij rationele beslissingen en de advertenties worden op basis van zoekopdrachten van websitebezoekers gemaakt. Het dient een duidelijk doel en leidt vaak tot transactie. Het bovenste zoekresultaat is een advertentie voor hoestdrank van Natterman. De disclosure is het kleine blokje linksboven (Adv.), maar de rest van de advertentie is weergegeven zoals de andere zoekresultaten.

Picture6

Opvallen bij een geselecteerde doelgroep door infeed native advertising

Infeed native advertising, ook wel social advertising, laat advertenties verschijnen in de socialmediafeed waar de doelgroep dagelijks doorheen scrolt. Meestal gebeurt dit op mobiele apparaten, waar display-advertenties niet goed zichtbaar op zijn. Infeed-advertenties worden, zoals de naam al zegt, wel getoond in de feed van LinkedIn, Facebook en andere socialmediakanalen. Een voordeel van deze vorm van adverteren is dat de doelgroep, waarvoor de informatie is bedoeld, nauwkeurig kan worden geselecteerd aan de hand van vele criteria. De commerciële content komt zo alleen terecht bij een relevante doelgroep. Deze zal zich niet storen aan de advertentie als de content aansluit op haar informatiebehoefte.

Met native advertising komt een zelfzorgproduct, behandeling of ziektebeeld dus onder ogen van de doelgroep, zonder dat zij zich hier bewust van is. Native advertising is daarmee een oplossing tegen de groeiende bannerblindheid en het stijgende aantal ad-blockers. Medical Digitals heeft ervaring met het toepassen van native advertising voor farmaceuten. We ontwikkelen relevante content en plaatsen deze, na goedkeuring, op de juiste platformen.

blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project?

contact